AI Act artikel 50: wat merken moeten labelen bij AI-content met echte mensen

Sinds 2 augustus 2026 geldt artikel 50 van de Europese AI-verordening (AI Act). Daarmee staat voor het eerst EU-breed vast dat AI-gegenereerde content herkenbaar moet zijn. Voor merken die werken met AI-beeld van echte mensen, zoals de digital twin van een model of atleet, is dat geen theorie meer. Het bepaalt hoe je campagne eruitziet en wat er in je contracten moet staan.

Twee rollen, twee plichten

Artikel 50 verdeelt de verantwoordelijkheid over twee partijen.

• Aanbieders van generatieve AI-systemen, de bouwers van de tools, moeten hun output machineleesbaar markeren. Denk aan metadata of een onzichtbaar watermerk waarmee software kan zien dat iets met AI is gemaakt.
• Gebruiksverantwoordelijken (in het Engels: deployers), de partijen die AI-content inzetten, moeten bij een deepfake zelf zichtbaar melden dat de content kunstmatig is.

De AI Act definieert een deepfake als AI-beeld, -audio of -video dat lijkt op bestaande personen, plaatsen of gebeurtenissen en ten onrechte echt kan overkomen. Zet je als merk de digital twin van een bestaand model in een campagne? Dan ben jij de gebruiksverantwoordelijke. De meldplicht ligt bij jou, niet bij de tool of het bureau dat het beeld maakte.

Creatief werk: wel melden, niet verpesten

De wet houdt rekening met marketing en creatief werk. Bij content die duidelijk artistiek, creatief, satirisch of fictief is, mag de melding beperkt blijven tot een vermelding die het beeld niet hindert. Een campagnebeeld hoeft dus niet vol te staan met waarschuwingen. Het label moet er wel zijn.

Wat de Digital Omnibus veranderde

Deze zomer paste de EU de AI Act aan via de zogeheten Digital Omnibus, die op 27 juli 2026 in werking trad. Voor artikel 50 bleef de hoofdlijn staan:

• De transparantieplichten gelden vanaf 2 augustus 2026, ook de meldplicht voor deepfakes.
• Alleen voor de technische markering door aanbieders kregen generatieve systemen die al vóór 2 augustus op de markt waren extra tijd, tot 2 december 2026.
• Content die vóór 2 augustus al online stond, hoeft niet met terugwerkende kracht gemarkeerd te worden. De Europese Commissie raadt het wel aan waar dat technisch kan.

Daarnaast publiceerde de Commissie op 10 juni 2026 een vrijwillige Code of Practice voor het markeren en labelen van AI-content en op 20 juli 2026 richtsnoeren bij artikel 50. Ondertekenen van de Code is niet verplicht, maar wel een erkende manier om te laten zien dat je het goed doet.

Wat staat er op het spel

Overtreding van artikel 50 kan leiden tot boetes tot €15 miljoen of 3% van de wereldwijde jaaromzet, afhankelijk van welk bedrag hoger is. Minstens zo belangrijk is het vertrouwen van je publiek. Een campagne die achteraf als ongelabelde deepfake wordt ontmaskerd, kost meer dan een boete.

Goede praktijk bestaat al

H&M laat zien hoe het kan. Beelden met digital twins van zijn modellen krijgen een zichtbaar label rechtsonder in het beeld. Open over AI, zonder het beeld te verpesten.

Checklist voor merken

1. Inventariseer. Stel per campagne vast of er herkenbare echte personen in AI-content voorkomen. Zo ja: labelen.
2. Leg het vast. Spreek in het contract af wie verantwoordelijk is voor de melding: merk, bureau of talent.
3. Vraag door bij je leverancier. Hoe markeert de tool de output: metadata, watermerk of allebei?
4. Documenteer. Bewaar per asset welke tool is gebruikt en welke toestemming de geportretteerde gaf.
5. Label overal. Ook op social, in advertenties en op productpagina's, niet alleen in de hoofdcampagne.
6. Check oud materiaal. Gebruik je content van vóór 2 augustus opnieuw in een nieuwe campagne? Behandel het als nieuw en label het.

Hoe ADAPT dit regelt

In onze campagnecontracten is AI-disclosure een vaste clausule. Het merk is verantwoordelijk voor de melding en elk gebruik is gekoppeld aan de vastgelegde toestemming van het talent. Labelen is daarmee geen bijzaak maar onderdeel van de deal. Lees ook waarom talent zijn likeness beter kan licentiëren dan verkopen.

Werk je als merk met AI-content van echte mensen? Zo regel je het met een digital twin van echt talent.

Dit artikel is algemene informatie en geen juridisch advies.